Как организовать горячую линию и рассчитать ее бюджет

Денис Садовский, генеральный директор call-центра "Горячие линии"

То, что по-английски называется inbound calls, на русском плавно звучит как "горячие линии". Поэтому предмет этой статьи и будет так называться, несмотря на то, что речь пойдет не только о классических рекламных "горячих линиях", но и о службах технической поддержки, подразделениях по работе с клиентами и т.п.

Мы не будем рассматривать работу пары секретарей, по возможности отвечающих на звонки ста человек в день, притом, что никому не известно, сколько в реальности человек пыталось дозвониться. А вот если в компанию поступают те же самые сто вызовов, но они рассматриваются как источник прибыли и фирма стремиться минимизировать потери и улучшить качество и скорость их обслуживания - это уже относится к теме нашего разговора.

Если мы считаем телефонные вызовы важными, то кроме call-центра (собственного или аутсорсингового), единственный вариант, позволяющий работать с ними с приемлемым качеством - использование "виртуального серийного номера" телекоммуникационного оператора. Оба крупнейших московских оператора предоставляют эти услуги - Golden Telecom под тем же названием, Comstar-UTS - под торговой маркой LogicLine.

Такая услуга (LogicLine - т.к. она старше и больше может) позволяет распределять звонки между реальными телефонными линиями, создавать очереди, черные/белые списки, получать статистику по вызовам, но при распределении вызова оборудованию ничего не известно о том, есть ли около телефонного аппарата человек, готовый ответить или нет. Поэтому пользователь LogicLine вряд ли будет терять меньше 20% звонков (обычно теряется больше).

Оборудование call-центра выгодно отличается от услуги телекоммуникационного оператора тем, что располагает информацией о том, кто именно готов к работе и какой квалификацией обладает. К этому добавляется развернутая статистика по звонкам и работающим операторам, возможность записи разговоров, распределение вызовов по любому алгоритму и т. п.

Таким образом, для полноценной коммуникации с потребителем специальное оборудование нужно. Но рассматривать вариант его покупки мы не будем. И не потому, что оно достаточно дорого - $ 3 000 - 5 000 долларов за 1 рабочее место, а из тех же соображений, по которым для квартирного переезда не рекомендуют покупать "Газель" - соображений целесообразности разделения труда и специализации. Исключением является случай работы с особо ценной информацией - о состоянии счетов вкладчиков, например, или когда работа с клиентами является ключевой компетенцией компании, которую никак нельзя отдавать на аутсорсинг. Во всех остальных случаях аутсорсинговый call-центр - наиболее практичный и удобный способ перевести количество звонков в качество налаженного контакта с потребителем.

Что и как выбирать?

Перед обращением в аутсорсинговый call-центр следует ответить себе на ряд принципиальных вопросов:

1. Какие задачи стоят перед горячей линией? Что для вас лучше: обслуживание с минимальными затратами на 1 звонок (работают "общие" операторы call-центра) или профессиональная консультация (должны работать специалисты на арендованных рабочих местах)? Должна ли стать результатом разговора сделка - оформление заказа на товар? В этом случае оптимально использование "выделенных" операторов call-центра с комбинированной оплатой - оклад + %.
2. Есть ли пожелания к алгоритму обработки вызовов (один уровень операторов, нужна ли помощь "общих операторов" при работе специалистов и т.п.)?
3. Какой телефонный номер будет использоваться?
Если существующий, то могут быть ограничения на переадресацию этого номера в некоторые call-центры, в случае если этот номер НЕ принадлежит ведущим московским операторам связи. Если вновь приобретаемый, то разброс цен на него - от 300$ до 10 000$ при заключении договора аренды напрямую с оператором связи.
4. Нужен ли номер 8-800?
Это означает: есть ли у компании желание и, главное, ресурсы для оплаты междугородних звонков своих клиентов? Покупка номера 8-800 = добавление к стоимости 1 минуты работы операторов 15 центов за междугороднее соединение. Таким образом, общие затраты на горячую линию увеличатся на 30 - 100%. Кстати, уже есть несколько провайдеров этой услуги 8-800-111.., 8-800-777- и т.п. Пока лучше использовать эту услугу от компании "Ростелеком".
5. Какой график работы требуется? Нужна ли круглосуточная работа (особенно это касается случаев работы "выделенных" операторов и специалистов)? Будут ли окупаться затраты на круглосуточную работу call-центра за счет обработки большего количества звонков?
В большинстве случаев, 80-90% звонков приходит в промежутке с 9 до 21 часа по московскому времени, даже в случае анонсирования горячей линии по всей территории России. Исключение составляют, например, пивные телевизионные рекламные кампании, когда ролики размещаются после 21 часа.
6. Сколько звонков в день ожидается на горячую линию? Эту цифру следует задать для корректного сравнения условий различных call-центров. Иначе одни подрядчики посчитают работу при 50 звонках в сутки, другие - при 500, а пропорциональное изменение смет не является корректным. В случае, если спрогнозировать отклик не представляется возможным, следует хотя бы указать способ анонсирования горячей линии: массированная реклама на телевидении даёт сотни или тысячи звонков в день, реклама в глянцевых журналах - десятки или одну-две сотни.

Кому направить запрос на участие в тендере? Я знаю в Москве больше трех десятков компаний, называющих себя call-центрами, при этом среди них есть дюжина полнофункциональных, обладающих хорошим оборудованием и опытом работы call-центров.

Скорость реагирования выбранных Вами для участия в тендере call-центров на направленный запрос, качество и понятность высланного в ответ предложения являются на первом этапе отбора столь же важными параметрами, как и цена сделанного предложения. Обязательно следует обратить внимание на то, какие инструменты контроля за работой горячей линии предлагаются, о каком опыте работы готовы рассказать.

Если Вы планируете долгосрочную работу, или количество ежедневных звонков на горячую линию измеряется сотнями - обязательно надо съездить в офис call-центра. Внешний вид, комфортность общения с менеджерами и т.п. также очень важны.

Смета горячей линии

Смета горячей линии состоит из двух частей: стартового платежа и ежемесячных расходов. Стартовый платеж включает стоимость программирования оборудования, голосовых меню, отбор и тренинги операторов, подключение телефонного номера. Следует обратить внимание на условия подключения номера, если требуется - предусмотреть возможность заключения договора аренды телефонного номера напрямую с телекоммуникационным оператором для того, чтобы иметь возможность сменить обслуживающий Вас call-центр. Важное замечание: телефонный номер нельзя купить, можно только заключить договор аренды.

Для иллюстрации ежемесячного платежа будет проще привести пример подробной расчетной таблицы стоимости горячей линии. Для расчета принята ежедневная работа 2 специалистов с 9 до 21 часа московского времени, при этом в случае их занятости (или отсутствия), на вопросы позвонивших отвечают "общие операторы", в работе используется телефонный номер 8-800 и на линию поступает 300 вызовов ежедневно. В работе линии регулярно происходят изменения, поэтому с заказчика берется плата за менеджмент.

Ежемесячно	Цена за единицу, в $	Количество	Стоимость, в $ без учета НДС
Аренда номера 8-800-200хххх (поддержка)	40,00	1	42,00
Аренда «красивого» городского номера	100,00	1	100,00
Аренда «обычного» городского номера	50,00	1	50,00
Аренда рабочих мест для операторов	400,00	2	800,00
Трафик, автоматическое обслуживание IVR, 20% от трафика	0,03	5 130	153,90
Запись разговоров операторов для предоставления Заказчику	0,02	25 650	513,00
Трафик «Ростелекома» из Москвы	0,03	6 413	192,38
Трафик «Ростелекома» из регионов	0,15	19 238	2 885,63
Менеджмент проекта	350,00	1	350,00
Работа «общих» операторов, в зависимости от схемы работы	0,20	5 130	1 026,00
Минимальный ежемесячный платеж за работу «общих» операторов			200,00
Минимальный платеж за поддержание круглосуточного режима работы горячей линии			300,00
		Количество «ставок» специалистов, требуемых для 1 рабочего места
Выделенный оператор-специалист на телефоне	500,00	4,09	2 045,45
Всего в месяц			8 458,35

Если из этой схемы исключить выделенных операторов и обслуживать трафик только "общими" операторами call-центра, то в смете произойдут следующие изменения: пропадет аренда рабочих мест для специалистов и их зарплата и увеличится объем трафика, обрабатываемого "общими" операторами. Правда, при этом упадет стоимость обработки 1 минуты и в целом затраты останутся на таком же уровне.

Эффективность работы этой горячей линии можно вычислить только в случае работы по приему заказов - окупается ли эта смета поступающими заказами и насколько.

Типовые сценарии горячих линий

Наконец, рассмотрим несколько типовых сценариев работы горячей линии, в задачу которой входит прием заказов/работа с клиентами/разъяснение условий конкурсов и т.п.:

1. Работают "общие операторы". Позвонившие слышат приветствие, затем им отвечает оператор. В случае сложных вопросов вызов переключается на офис заказчика или специалиста второго уровня. Уровни квалификации операторов внутри call-центра могут различаться, но подключаться к работе по обслуживанию звонков они должны плавно, незаметно для позвонившего.
2. Аналогичные задачи может решать горячая линия, в которой на вопросы позвонивших сначала отвечает "выделенный специалист". Вот, например, блок-схема горячей линии, смета которой приводилась выше.

По этому же принципу работает рекламные горячие линии, например, фармацевтических компаний. На вопросы позвонившего отвечает врач, а при необходимости записать пациента на прием - звонок переадресуется на общих операторов. Иногда операторы call-центра сначала собирают с позвонивших маркетинговую информацию, а затем переключают их на врачей.
Схема работы продавцов выглядит так же, но в нее закладывается другой смысл. Основная "продающая нагрузка" (убедить позвонившего в необходимости заказать товар/услугу) ложится на выделенных операторов, зарплата которых либо сдельная, либо привязана к количеству закрытых сделок (% звонков, закончившихся продажей). "Общие операторы" отвечают на звонок только в случае занятости продавцов и их задача - не упустить звонок. Эффективность работы этих двух уровней (% продаж) иногда отличается в разы.
3. Услуга "виртуальный секретарь", напротив, подразумевает один уровень квалификации в call-центре, а все сложные вопросы решаются переадресацией на телефонные номера заказчика (кстати, стоимость 1 минуты переадресации тоже оплачивается - обычно 2-3 цента). В рамках этой услуги обычно обслуживается небольшие ежедневные объемы звонков.
4. Голосовые меню для информирования о ходе различных акций и т.п. Оборудование может быть настроено таким образом, чтобы позвонивший мог в тоновом режиме ввести какие-либо номера и проверить выигрыш, но в большинстве случаев используется в более простом режиме - прослушивание правил и выбор места выдачи призов.
Кстати, распространенная ошибка этого типа работ - излишне сложная структура меню в сочетании с номером 8-800. Среднее время поиска необходимой информации позвонившими увеличивается настолько, что такая форма работы становится за счет междугороднего трафика дороже, чем обработка звонка оператором.

Вот, наверное, и все, что можно сказать об организации работы горячих линий. Какое именно решение выбрать, зависит только от Вас - от того, какого результата Вы ждете от своей горячей линии. Найти зыбкое равновесие между величиной вложений и реальной отдачей Вам поможет здравый смысл и внимание к мелочам.

ПРИЛОЖЕНИЕ
Для тех, кто все-таки хочет обладать своим call-центром и самостоятельно организовать горячую линию

Допустим, все же принято волевое решение купить собственное оборудование, чтобы обслуживать 1 000 звонков при работе с 9 до 21 часа. Для этого случая приближенно можно оценить стоимость выполнения этого решения в следующих цифрах:

Стоимость разворачивания оборудования на 11 рабочих мест - 11 * $4 000 = $44 000. Прошу обратить внимание: чем меньше количество рабочих мест, тем больше стоимость каждого. При 10 местах уложиться в сумму $3 000 на 1 место будет возможно только в случае урезанных, нерасширяемых решений. В принципе, 1 рабочее место за 12 часов без проблем даст возможность обработать 150 звонков стандартной длительностью 3 минуты. Вот только звонки поступают неравномерно и в большинстве случаев пиковая нагрузка раза в полтора выше "стандартной". Кроме этого, супервайзеру (в данном случае - начальнику call-центра) потребуется своё рабочее место.

Аренда помещения (6 кв. м. на работника) обойдется в - 1 чел. * 6 кв. м. * 11 мест * $350 = $23 100.

Приведение помещения в рабочий вид - $100 * 66 кв. м. = $6 600.

Покупка компьютеров (обычно они в стоимость рабочего места не входят) и сетевого оборудования + стол и стул: $500 * 11 = $5 500.

Подключение оптического волокна в новое = $3 000, аренда в течение года ? потока Е1 = $1 500 * 12 = $18 000.

Здесь нужно иметь в виду, что для нормальной работы следует использовать только крупнейших телекоммуникационных операторов. Если взять маленькую телефонную компанию, обслуживающую арендуемое здание - её каналы в "большую" телефонную сеть в часы наибольшей нагрузки будут гарантированно заняты, даже если Вы купите для себя линий с запасом.

Будем считать, что системный администратор материнской компании будет обслуживать дополнительные 11 компьютеров бесплатно. Но вот заключить контракт на поддержку оборудования дешевле, чем за $800 в месяц не удастся. Или же придется нанимать специалиста, который обойдется дороже. Таким образом, поддержка оборудования обходится в $800 * 12 = $9 600.

График работы операторов call-центра мы установим таким образом: 5 человек работают с 9 до 21 часов (12 часов в день * 5 человек * 30дней/(8часов в день * 22 рабочих дня в месяц = 10,25 ставок оператора) + 5 человек работают по 8 часов ежедневно (6,8 ставок). Итого будем считать 18,5 операторских ставок с учетом замены сотрудников на время отпусков. 18,5 * 300 * 12 = $66 600 (налоги считать не будем, наша виртуальная фирма выдает зарплату в конвертах).

Для нормальной работы нужно будет нанять руководителя этого call-центра и второго супервайзера (для сменной работы с начальником). Будем считать, что эти 2 человека обходятся в $1 800 в месяц (хотя для толкового менеджера call-центра в полтора раза большая этой суммы зарплата - не предел). $1 800 * 12 = $21 600.

В расчеты мы заложили "дешевых" операторов. В Москве они не будут работать дольше, чем полгода. Соответственно мы должны заложить оплату дополнительного сотрудника отдела кадров, на которого возложим и начисление зарплаты (она же у нас "конвертная"). $300 в месяц, $3 600 в год. Ещё в этой смете мы заложили абсолютно добросовестного руководителя call-центра, работу которого никто не проверяет, не учли коммунальных платежей, установку кондиционеров, оборудование нами было куплено у абсолютно честного поставщика, не продавшего нам ненужных опций по завышенной цене и т.п., а все расходы заложили "по разумному минимуму" и получили:

44 000 + 23 100 + 6 600 + 5 500 + 3 000 + 18 000 + 9 600 + 66 600 + 21 600 + 3 600 = $201 600 (без НДС) за первый год работы. Разумеется, эту сумму некорректно сравнивать с затратами на аутсорсинг. Мы исключим стартовые расходы (хотя и будем иметь в виду, что на второй год нам придется потратить на обновление компьютеров и оборудования/программного обеспечения call-центра не менее 15% от его стоимости) и получим:

23 100 + 18 000 + 9 600 + 66 600 + 21 600 + 3 600 = $142 500 (без НДС) расходов в год + ~10 - $15 000 амортизации наших стартовых расходов.

Если мы поручим аутсорсинговому call-центру обработать то же количество звонков, мы получим: 365 000 звонков за год * 3 мин. * $0,15 = $164 250,0 (при таких объемах цена в 15 центов за минуту является совершенно оправданной, при меньших - может увеличиться до ~20 центов).

При этом наши вызовы будут обрабатываться по формализованному алгоритму, каждый звонок можно проконтролировать, в случае проблем обслуживание можно перевести в конкурирующий call-центр. Итак, заложив все расходы на создание и эксплуатацию по минимуму, мы сэкономили меньше, чем 10% затрат на обработку вызовов. С учетом затрат времени менеджмента компании, я очень не уверен, что это хорошее вложение денег. Особенно, если учесть, что инфляция приводит к росту зарплат (особенно в Москве), а рынок аутсорсинговых call-центров развивается, а стоимость их работы в абсолютных числах уже три года не меняется. А значит, по реальной покупательной способности - уменьшается. Лучше сосредоточиться на своей основной деятельности, а обработку звонков отдать специалистам. Или заниматься ею самостоятельно, но не с целью экономии расходов, а для полного контроля качества. В этом случае расходы на свой call-центр возрастут минимум в полтора раза.

Источник - Журнал МаркетингПРО N3(11) за 2005 год