В обязанности РR-специалиста входит информирование и привлечение общественности. Это можно делать различными способами. Автор этой статьи полагает, что наиболее близкие контакты устанавливаются при использовании двух инструментов – горячей линии и телефонных опросов. О том, что следует учитывать в первую очередь при выборе этих способов связи с общественностью, как лучше подойти к решению организационных вопросов и для чего это надо, рассказывает Денис САДОВСКИЙ, директор саll-центра «Горячие линии» группы компаний Imageland Edelman PR.

Опыт прошлых лет

Однажды в великой стране Америке, в необыкновенном городе Филадельфии, случилась самая обыкновенная американская история – миссис Ч. забеременела. Нельзя сказать, что этот факт сильно ее обрадовал – иначе зачем ей было подавать в суд? Женщина сочла, что вся вина за этот прискорбный для нее случай лежит на торговцах контрацептивом, который она использовала.

Истица утверждала, что продавцы недостаточно позаботились о том, чтобы донести до нее всю информацию о товаре. На упаковке было написано слово «jelly», исходя из чего, женщина применила препарат, предварительно намазав его на хлеб, ибо именно так она поступает с мармеладом (jelly). Основным аргументом обвинения было утверждение, что сейчас у людей нет времени «сидеть и читать всякие разные инструкции». Тяжбу леди Ч. проиграла, но сейчас судится уже с изготовителями «так как именно они ввели ее в заблуждение». Однако производители уже написали на упаковке крупным шрифтом «Несъедобно! Для получения подробных инструкций звоните по телефону 1-888-...». Если некогда читать, то можно слушать.

Компания-производитель может проиграть суд и выплатить компенсацию, но она уже сохранила имя и число продаж, благодаря принятым департаментом по связям с общественностью мерам.

После того, как в Чикаго погибли семь человек, употреблявших «Тайленол», среди потребителей и мелких акционеров возникла паника, несмотря на то, что руководство корпорации с самого начала кризиса утверждало: заражение партии цианидом произошло по вине компании-дистрибьютора, неправильно хранившей препарат, а не компании-производителя (позже в ходе следствия было доказано, что капсулы с лекарством на капсулы с ядом подменил маньяк). Чтобы успокоить людей, необходимо было предоставить максимум информации о произошедшем и о действиях компании, предпринимаемых для выхода из сложившейся ситуации. Тогда для информирования общественности и была создана телефонная горячая линия. Во-первых, это дало возможность предоставить информацию без искажений из первых уст, во-вторых, осветить практически весь спектр волнующих общественность вопросов.

Мы позволили себе использовать эти уже избитые примеры потому, что ничто так не подтверждает верность сегодняшних решений, как опыт прошлых лет.

Горячая линия – первый вид близких контактов

И в первом, и во втором случае горячая линия стала необходимым инструментом для связи с общественностью – это основной из видов близких контактов.

Что позволяет горячая линия? Естественно, принимать телефонные звонки от общественности. Это могут быть чаяния электората, вопросы по тому или иному продукту/услуге, выражение претензий и тому подобное.

Организовать горячую линию можно различными способами. Все зависит от того, какие цели стоят перед этой службой. Начнем с самого простого варианта – организация горячей линии собственными силами. Эффект будет в том случае, когда ожидается небольшое число звонков: 70-100 в день. Тут не потребуется специализированного оборудования, достаточно офисной АТС, способной выстраивать поступающие звонки в очередь и распределять их по свободным сотрудникам. Контролировать работу службы лучше всего, сравнивая статистику телефонного провайдера и количество обработанных звонков. В качестве операторов можно привлечь секретарей, специально проинструктированных по тематике горячей линии. В таком случае, стоимость ее организации включает в себя стоимость офисной АТС и телефонного трафика. В большинстве офисов уже имеются мини-АТС с требуемыми функциями, так что прямыми затратами станет лишь оплата увеличившихся сумм по телефонным счетам.

Если ожидается большее число звонков, то потребуется специализированное оборудование – цифровой или аналоговый аппаратно-программный комплекс для саll-центров. Выбрать его нетрудно – в мире меньше десятка производителей такой техники – AVAYA Communication, Nortel Networks, Cisco Systems (программно-аппаратный комплекс фирмы Cisco IP Contact Center эксплуатируется, например, в нашем саll-центре).

Стоимость комплекса на десять операторских мест со стандартным набором функций – от 35 тыс. долларов. Максимальное количество звонков в день, которое могут обработать десять операторов – 1,5-2 тысячи. Соответственно, в месяц – до 60 тыс. звонков при работе 1 2 часов в день.

Кроме цены оборудования необходимо учесть следующее: дополнительный персонал – от 300 долларов в месяц на человека, его обучение – от 100 долларов на человека, оборудование рабочих мест – от 500 долларов. Также потребуются дополнительные, легко запоминающиеся, телефонные номера – от 1000 долларов. В зависимости от преследуемых целей может понадобиться общефедеральный номер (8-800), с учетом его месяц обслуживания горячей линии в саll-центре обойдется от 2 тыс. до 7 тыс. долларов. Такой разброс зависит, в большей степени, от цены за телефонный номер. Начальная сумма абонентской платы составит 600-800 долларов (900-1500 звонков/месяц). Итого: внушающая сумма. Вложения окупятся лишь в случае, когда планируются крупные акции, разнесенные во времени.

В саll-центре вызовы принимаются круглосуточно – операторами и системой интеллектуальной обработки звонков. Утром и вечером, а также после трансляции анонсов номера горячей линии, то есть в пиковое время, когда все операторы могут быть заняты, звонки будут выстроены в очередь, и голосовое меню системы интеллектуальной обработки звонков сообщит время ожидания, либо предложит абоненту воспользоваться ее помощью. Работу операторов в саll-центре контролируют супервайзеры, кроме того, разговоры с абонентами отслеживаются и записываются компьютерной системой.

Анонсировать номер "горячей линии" можно разными способами - в телевизионном или радиоролике, в печатных средствах массовой информации, в листовке, в общем, как будет наиболее удобным для вашей аудитории. Можно использовать несколько телефонных номеров – региональный и федеральный (8-800). Теперь люди будут вам звонить, и после такого вида контактов получите массу полезной информации, плюс уверите общественность в том, что вам действительно необходимы связи с ней.

Хочется предостеречь от попытки сэкономить и обойтись офисной АТС при большом количестве ожидаемых звонков. Вот простой пример. Некая компания решила организовать горячую линию для выяснения претензий потребителей к ее продукту.. По завершении работы выяснилось, что количество недовольных продуктом потребителей выросло. Ларчик тот просто открывался: потребители звонили, чтобы указать на серьезный недостаток продукта, но в ответ слышали лишь короткие гудки. Естественно, многие из них посчитали, что над ними просто издеваются.А компания вовсе не ожидала такого количества звонков и организовала горячую линию на базе офисной АТС, мощность которой не позволила принять реальное количество вызовов одновременно.

Общественности можно просто позвонить

Объектом работы РR-специалиста является информация. Объективные данные об общественности, с которой специалист собирается связываться, может предоставить лишь она сама. Ей можно позвонить – той, которая войдет в вашу репрезентативную выборку. Это второй вид близких контактов. Здесь, в отличие от почтового анкетирования, процент отклика гораздо выше и достигает 60 – разница почти в двадцать раз.

При проведении телефонных опросов также необходимы специализированное оборудование и обученный персонал. Представьте, что необходимо набрать 10 тыс. телефонных номеров. Можно, конечно, это сделать вручную, но быстрее и удобнее с помощью специального программного продукта. Кроме того, обычный телефонный аппарат позволяет контролировать работу оператора (что именно он спросил у респондента и спросил ли вообще) лишь через «громкую связь». Специальное же оборудование саll-центра дает возможность супервайзеру не только прослушивать разговор оператора с абонентом, но и в нестандартных ситуациях подключаться к беседе. А чтобы таких ситуаций избежать, следует подбирать соответствующие кадры. Дело в том, что не все готовы рассказывать о себе неизвестному человеку. Поэтому оператор должен быть отчасти психологом, и даже актером, чтобы суметь побудить респондента поделиться необходимой информацией.

Анкета или опросник составляются специалистами компании. Они же инструктируют операторов в случае, если тема опроса носит характер повышенной конфиденциальности или просто специфична.

И еще о конфиденциальности: вся информация, предоставляемая в саll-центр (будь то база данных или коммерческие сведения) не должна выходить за его пределы.

О чем еще не было сказано? О результатах. Результаты работы саll-центра – успешное выполнение обязанностей по информированию и привлечению общественности.

Денис Садовский, генеральный директор call-центра «Горячие линии» группы компаний Imageland