Call Center (центр телефонного обслуживания клиентов) всегда находится на связи. До 90% всех контактов с клиентами происходят по телефону. Это означает, что ни одна отрасль, ни одно предприятие не могут себе позволить отказаться от прямого диалога с клиентом или заинтересованным лицом. Глобальная и единая философия требует постоянного обмена данными и знаниями через открытые коммуникационные структуры. Call Center может предложить предприятиям услуги в таких важных сегментах, как связь с клиентом, обработка заказа или рекламации.

Определение понятий и методов

Call Center могут быть подразделениями предприятий или самостоятельными фирмами. Они обеспечивают с помощью современных информационных и телекоммуникационных технологий телефонный диалог предприятия с клиентами, заинтересованных лиц с поставщиками и обеспечивают при этом достижение предпринимательских и маркетинговых целей.

Понятие «телефонные звонки» (calls) описывается как запрос, с которым обращается внутренний или внешний клиент в сервисную службу. Затем сервисное подразделение выполняет свою задачу, а именно передает запрос экспертам, отслеживает его движение и по возможности быстро сообщает клиенту удовлетворяющее его решение. В рамках поиска решения возникают разнообразные логистические проблемы. Например, передать запрос соответствующему обработчику, учесть приоритеты и крайние сроки исполнения, экономично обеспечить коммуникации между клиентом и экспертом.

Основой Call Center является распределение звонков через автоматизированную систему распределения телефонных вызовов (Automated Call Distribution - ACD). При этом входящие звонки выстраиваются в очередь и затем распределяются по свободным сотрудникам (агенты Call Center). Каждая ACD должна иметь детализированную статистику вызовов, которая помогает определить оптимальную нагрузку Call Center. Часто в случае перегрузки ACD используются голосовая почта и голосовые сообщения. Если все сотрудники центра заняты переговорами, то поступившие в этот момент звонки от клиентов переадресуются на голосовую почту или им отсылаются голосовые сообщения, которые содержат имя, телефон соответствующего сотрудника и просьбу перезвонить или же сообщения для позвонившего клиента. ISDN позволяет определять номер позвонившего клиента еще до того, как раздался звонок. Это дает возможность, во-первых, автоматически соединить клиента с определенным подразделением, а, во-вторых, вывести конкретную информацию о клиенте на экран компьютера сотрудника центра (inbound screen-pop).

IVR (Interactive Voice Response) обеспечивает диалог между человеком и машиной через систему речевой связи компьютера. Диалогом можно управлять интерактивно с помощью различных технологий, таких, например, как система речевого управления или через клавиатуру телефона.

Активным телефонным переговорам способствует Preview-Dialer, который позволяет увидеть сотруднику центра на экране все данные о клиенте. Сотруднику достаточно нажать на клавишу клавиатуры компьютера или щелкнуть мышкой, чтобы соединиться с клиентом.

Задачи и цели Call Center

К основным задачам центра относится прежде всего предоставление возможности клиенту или заинтересованному лицу получить по телефону информацию о продукте, услуге или состоянии заказа клиента на предприятии. Другими задачами являются следующие.

Управление рекламациями, роль которого на многих фирмах еще недостаточно оценена, позволяет клиенту через Call Center быстро и несложно установить контакт с предприятием, если клиент недоволен предоставленными услугами или продуктом.

Эксперты по маркетингу предполагают, что более 90% недовольных клиентов не жалуются, а просто обращаются к конкуренту. Согласно основной формуле маркетинга, привлечение нового клиента обходится в шесть раз дороже, чем удержание уже имеющегося.

Получение заданий и заказов. С помощью Call Center можно не только лучше «добраться» до предприятия, но с его помощью можно кардинально изменить структуру своей организации.

Многие банки и страховые компании прямого обслуживания общаются со своими клиентами и проводят сделки через центр телефонного обслуживания клиентов, а не создают комплексные сети филиалов. Посылочная торговля с большой экономической выгодой для себя использует Call Center. Еще несколько лет назад заказы поступали почти исключительно в письменном виде. Сегодня подавляющую часть заказов дома посылочной торговли получают по телефону.

Активное обслуживание продавцов и клиентов. Call Center могут служить и для того, чтобы способствовать сбыту продуктов предприятия. Например, торговле очень удобно передавать заказы по телефону, а если у дилеров возникнут проблемы, то они могут через Call Center связаться с ответственным лицом. Именно в области обслуживания торговли и клиентов хорошо зарекомендовали себя Outbound-Calls (внешние звонки). Так, например, сотрудники телефонного центра производителей товаров регулярно обзванивают своих торговых партнеров, чтобы проинформировать их об актуальных предложениях или новых продуктах или принять возможные заказы. Возможно добиться таким образом повышения и частоты заказов и оборота.

Другие возможные задачи Call Center:

• информационная горячая линия;
• диспетчерский пункт по резервированию;
• прямой сбыт/прямое банковское обслуживание;
• исследования рынка;
• услуги и поддержка в чрезвычайных случаях;
• проведение акций с распродажами и скидками;
• поддержка потребителя/послепродажное обслуживание.
• Итак, создание Call Center, может преследовать следующие цели:
• создание клиентской службы;
• простая организация доступа к информации;
• предоставление информации каждому партнеру по цепочке процессов;
• увеличение доли присутствия на рынке;
• экономия затрат;
• рост производительности.

Принципы работы и практическое применение Call Center

В Call Center переводятся звонки из подразделений, которые имеют стандартное подключение к клиентам. Для отдельных областей логистики (производственная, сбытовая, снабженческая логистики и т.п.) можно было назвать такие частные области применения, как обработка заказа, обработка рекламаций, состояние производства, сроки выдачи товаров и т.д. Тогда сотрудник центра решает, сможет ли он самостоятельно обработать звонок или необходимо подключить соответствующего эксперта или службы сервиса и поддержки. Входящие звонки объединяются для анализа. Со временем создается «банк опыта и знаний», с помощью которого обрабатывается до 80% проблем во front-office.

Централизованное выполнение заказа с доступом к системе товарного хозяйства может также проходить через Call Center. Имея современное ПО, сотрудник центра может после произведенного заказа распечатать накладную и передать ее для дальнейшей обработки в соответствующее подразделение.

Благодаря централизованной справочной службе отдельные подразделения освобождаются от рутинной работы.

Основная цель фирм, которые выделили Call Center в организационное подразделение, заключается в улучшении обслуживания клиентов при одновременно высоком уровне специализации сотрудников на выполнении определенных задач. Другим важным аспектом является позитивный и целенаправленный контакт с клиентом, который устанавливает это подразделение.

Call Center должен улучшить прямую и обратную связь с клиентом и, наконец, снижать затраты.

Логистика как услуга

Так как логистика в объединении предприятий понимается как услуга, то особое значение придается информационному потоку. Услуга как таковая может функционировать бесперебойно в том случае, если все участники процесса находятся на одинаковом уровне информационного обеспечения и действуют в интересах общего дела при учете интересов клиентов/поставщиков.

Информация, наряду с затратами и предоставлением услуг, является множителем сервисных и логистических стратегий. Экономичная организация бесшовных информационных потоков способствует достижению желаемого клиентом уровня обслуживания и снижению логистических и сервисных издержек.

Развитие логистических тенденций и концепций приобретает особое значение, так как логистика имеет высокий уровень влияния на затраты и производительность предприятий. Одновременно она представляет собой мост к рынкам снабжения и сбыта. В связи с высокими требованиями клиентов предприятие может достичь экономического успеха только тогда, когда высокие показатели производительности, благодаря оптимально действующей логистике, будут достигаться с соразмерными затратами.

Отсутствие единой философии, плохой или отсутствующий информационный поток между подразделениями ведет к тому, что происходит только частичная оптимизация, наносящая ущерб оптимизации всей логистической системы.

Для того, чтобы предотвратить частичную оптимизацию, предлагается программное обеспечение Call Center/Desk-Software, которое представляет собой комплексный подход к проблеме улучшения движения информационного потока и повышения его прозрачности.

Организация информационных потоков имеет следующую цель: все участвующие в логистический цепочке партнеры должны получить необходимую им информацию в желаемой ими форме, в нужное время и в нужном месте.

Комплексный подход не равен понятиям универсальности или обобщения. Комплексный подход - это учет всех важных факторов соответствующей области. В числе таковых -организация, квалификация и технология. Здесь необходимо учитывать и основной принцип логистики: задача логистики состоит в том, чтобы решить проблемы таким образом, что это даст оптимальный результат для каждого участника. К участникам относятся не только клиенты или производители услуг, но и внешняя среда. Логистика в особенной степени зависит от единого подхода и единой организации, так как ясно видно: упущения и нерешенные проблемы могут оказывать отрицательное воздействие на внутренние и внешние процессы предприятия.

В системе предприятия все должно быть взаимосвязано. Если изменить что-либо в одном месте, то в другом тоже произойдут изменения.

***

Вывод

Решающим для успешного использования Call Center в совокупности понятия «логистика» является необходимость предусмотреть в этом проекте соответствующие цепочки процессов и тщательно спланировать их. Увязка этих центров в структуру предприятия так же важна, как и прозрачная организация цепочки процессов. Это означает, что каждый участник может найти себя в этой цепочке и понять позицию, которую занимает. Не менее важным является правильный выбор соответствующего программного обеспечения.

Программное обеспечение Call Center должно отвечать следующим требованиям:

• информация о клиентах должна иметь прямой доступ;
• функция истории клиентских связей (кто, когда, с кем и о чем беседовал);
• новая информация должна быть доступна каждому без задержек;
• возможности управления рекламациями (запись разговора, отнесение к определенной категории, процедуры расширения, предложения по поиску решения);
• быстрый доступ к информации фирм, к каталогам и проектам;
• автоматизация рабочих процессов через использование концепций «рабочего потока» (work-flow);
• коммуникационные интерфейсы к интернету, факсу, электронной почте и т.п.;
• управление деятельностью через to-dо-лист, перечень звонков, повторного предложения;
• интерфейсы для общепринятых программных приложений (Word, Excel) или для систем товарного хозяйства;
• гибкая функция отчетности, которая устраивает и менеджмент, и клиентов.

Процесс управления Call Center стоит на трех столпах: персонал, организация, техническое обеспечение.Требованием настоящего времени является единое логистическое мышление и деятельность. Поэтому эти три «столпа» должны рассматриваться в логистике как интегрированное целое. Кто понял стратегическое значение включения Call Center в структуру предприятия для поддержки комплексности логистического товарного потока, для возможностей «привязки» клиента и важность Call Center для всех участников логистической цепочки, тот уже сделал первый шаг в сторону комплексного подхода к логистике.

Логистика с точки зрения комплексного подхода. Метод комплексного подхода к логистике требует учета комплексных и сетевых взаимосвязей. Это, в свою очередь, означает, что внутренняя логистика предприятия плавно перетекает во внешнюю. Единый подход к логистике можно изложить в виде следующих тезисов

• Комплексный подход означает:
• управление логистикой с верхнего уровня управления предприятием;
• зависимость выполнения логистических задач от возможностей и желаний человека (человек занимает центральное место);
• определение, фиксирование и управление затратами на местах их образования;
• подчинение в ходе дискуссии частных проблем создателей логистических затрат и логистических проблем задачам общей оптимизации;
• стимулирование высокого качества работы у сотрудников логистических подразделений, так как логистика влияет на внешние показатели качества;
• противодействие возникновению информационных барьеров и устранение их;
• ориентация на какую-либо одну цель (должна разрабатываться генеральная стратегия и формулироваться цель);
• оценка отдельных логистические темы во взаимосвязи;
• создание новых партнерских отношений с поставщиками. Только долгосрочное сотрудничество с поставщиками позволяет использовать логистические модели, например «точно-в-срок».

Перевод Н.Н. Ковтанюк

Michael Droszella, дипломированный инженер-экономист.