Как избежать неудач при передаче информационных потоков

Российские компании осваивают новые технологии работы с потребителями и начинают передавать обслуживание входящих информационных потоков call-центрам. Представители этих структур убеждают компании, что как только те передадут call-центрам общение с клиентами, все проблемы закончатся. В реальности использование call-центров может ударить по престижу компании-заказчика или привести к тому, что клиентская база уплывет к конкурентам.

Однажды в приемной президента корпорации ЛУКОЙЛ Вагита Алекперова раздался телефонный звонок. «Добрый день, могу я поговорить с господином Алекперовым? – поинтересовалась молодая девушка. – Я хочу пригласить его на семинар, который проводит консалтинговая компания N». «Сожалею, но я не могу вас соединить», – ответила ей секретарь. «Почему?» – «Ну… вы должны сами понимать… Вы знаете, куда звоните?» – «Да, в приемную Вагита Алекперова». – «Именно. И по таким вопросам я не имею права вас соединять». Диалог продолжался довольно долго. Сотрудница call-центра, звонившая от имени компании N, упорно пыталась «пробить стену» в лице секретаря. Наконец, не выдержав, она воскликнула: «Что вы мне голову морочите, если Алекперов у вас больше не работает, так и скажите!» Парадокс, но оператор call-центра о статусе главы ЛУКОЙЛа просто не догадывалась.

Невысокая квалификация сотрудников многих call-центров – лишь один пункт в перечне претензий клиентов. Компании, от которых «Ко» удалось получить отзывы о работе таких организаций, не скупятся на критику. В числе недостатков call-центров они называют частую смену сотрудников, работающих на конкретном заказе, эффект «испорченного телефона» (когда поступающая информация, например от потребителей, приходит к заказчику с опозданием, и поэтому инструкции операторам корректируются несвоевременно), риск утечки клиентской базы в руки конкурентов. Негативный опыт помог заказчикам выработать определенный алгоритм общения с call-центрами и методы контроля.

Слишком много звонков

Повод обратиться в call-центр, как правило, возникает тогда, когда число звонков превышает возможности компании принять и качественно обработать все обращения. Например, московскую фирму, торгующую копировальной техникой, обслуживает группа из пяти операторов call-центра, ежедневно принимающая 5000 – 7000 звонков. Сама компания такой поток входящих звонков обработать не могла.

В московском офисе крупного издательства до начала сотрудничества с call-центром звонки от подписчиков принимали 14 секретарей, работавших с 9.30 до 18.00. «Постепенно мы осознали, что наша система приема и обработки звонков неэффективна, рассказывает менеджер отдела по работе с клиентами. – Хотя бы потому, что наши сотрудники не могли начинать работу в 7 утра, а заканчивать поздно вечером. А ведь наши клиенты разбросаны по всей России, то есть по разным часовым поясам. Таким образом, мы постоянно теряли часть важных звонков».

По словам менеджера компании, выпускающей бытовую технику, на 80% звонков, поступающих в call-центр, его операторы способны ответить самостоятельно, и лишь 20% звонков им приходится переадресовывать в офис представительства.

«Преимущества найма call-центра совершенно очевидны, если один-два раза в год нужно для поддержки рекламной акции подключить «горячую линию» или необходимо в течение нескольких дней обзвонить тысячи человек», – говорит Александр Гайкалов, управляющий партнер агентства Connexions (обслуживает маркетинговые акции крупных западных корпораций, в частности Philip Morris).

С ним соглашается директор по развитию интеллектуальной сети «МТУ-Информ» Юрий Мазникер: «Поддержкой краткосрочных рекламных и маркетинговых акций, организацией телеголосований, обслуживанием телемагазинов эффективнее занимаются call-центры. Небольшим компаниям проще передать обработку телефонных вызовов сторонней организации, чем создавать собственные отделы».

На проводе – одни и те же

Первый совет от опытных клиентов call-центров: заказ должна обслуживать постоянная группа операторов. Они могут принимать звонки и для других компаний, но не меняться местами с коллегами.

«Можно приехать в call-центр и на месте подобрать операторов, которые будут вас обслуживать, – рекомендует менеджер компании, продающей копировальную технику. – А еще лучше включить в состав такой группы своих штатных сотрудников, которые станут контролировать ее работу».

«В call-центре обязательно должен быть куратор от компании, отслеживающий деятельность операторов», – отмечает руководитель центра поддержки пользователей крупной компьютерной фирмы.

Следующий шаг – формализация задания. «Сотрудники call-центра могут хорошо и четко работать по инструкциям, надо только грамотно составить тексты», – говорит начальник отдела представительства западной компании, выпускающей бытовую технику. То есть помимо умения красиво говорить и «зацепить» клиента, телефонисты должны хорошо разбираться в номенклатуре товаров и услуг и даже в структуре управления компании-заказчика, чтобы при необходимости переадресовать звонок. Отчасти в этом помогает электроника. Во время звонка на экране компьютера оператора автоматически возникает вся информация по проекту: описание деятельности компании, ее продукции, условия проводимой рекламной акции и так далее. Это позволяет превратить общение оператора с клиентом в максимально технологичную процедуру.

Менеджеры компаний-заказчиков, имеющие опыт сотрудничества с call-центрами, рекомендуют перед стартом проекта провести тренинг для сотрудников call-центра для того, чтобы они представляли себе корпоративную культуру и потребности заказчика (сами call-центры, как правило, проводят у себя лишь тренинги общения). Случается, что такой тренинг занимает до десяти дней. Но эти усилия окупаются, поскольку позволяют предупредить проблемы, с которыми столкнулся менеджер сервисного департамента одной компании по экспресс-доставке: «Сотрудники центра общались со звонящими равнодушно, формально, их особо не заботили проблемы клиентов». Если вы нацелены на долгосрочную работу с call-центром, то и общение с его операторами можно сделать более или менее постоянным. Так в российском представительстве компании Hewlett-Packard устраивают корпоративные вечеринки, на которые приглашают сотрудников call-центра Golden Telecom, с которым у Hewlett-Packard заключен долгосрочный контракт.

Интимное дело

Опытные клиенты call-центров советуют указать в договоре, как будет оцениваться качество и эффективность обслуживания. Впрочем, сделать это довольно сложно, если до этого компания не анализировала результативность работы собственных сотрудников на телефоне.

Один из клиентов Golden Telecom – компания, специализирующаяся на продажах товаров по телевизору, заключила договор, согласно которому она платила часть денег за общее время звонков, а часть как проценты, если оператору удалось успешно продать тот или иной товар. Через какое-то время выяснилось, что соотношение продаж и звонков изменилось не в лучшую сторону. Если раньше на шесть звонков приходилась одна продажа, то теперь, чтобы продать единицу товара, приходилось пообщаться уже с восемью потенциальными клиентами. Казалось бы, налицо падение эффективности. Проведенный специалистами Golden Telecom анализ показал, что прежде линии, по которым можно было задать вопрос о том или ином товаре, были постоянно заняты. Дозвониться в офис удавалось лишь наиболее настойчивым, а при аутсорсинге появилась возможность донести информацию и до большего числа сомневающихся.

Впрочем, есть организации, по различным причинам не готовы стать клиентами call-центров. Например, из-за опасений «утечки информации» из клиентской базы данных или нежелания рисковать своим имиджем.

«Нам обещали постоянных операторов, но на самом деле сажают совсем «необъезженных», и они часто меняются, – жалуется начальник канцелярии российского филиала крупного западного банка. – Мне кажется, что у финансовых организаций должен быть собственный call-центр».