Источник - Executive

Компания IVOX Contact Center вышла на рынок call-центров чуть больше года назад. Сейчас в России существует всего около 30 call-центров, и их услугами пользуются примерно 2% компаний. А в США, например, доля компаний-пользователей превышает 80%.

По мнению генерального директора IVOX Contact Center Ольги Кирюханцевой, технологический уровень российских игроков приблизительно одинаков. Основное конкурентное преимущество у тех, кто раньше вышел на рынок - клиентская база. Чтобы обеспечить себя клиентами, в IVOX решили задействовать больше каналов коммуникаций и за счет этого предложить новые виды услуг.

На основе двух популярных за рубежом сервисов - «виртуального секретаря» и lifestyle manager (обрабатывает заказы на поиск информации, оформление виз, заказ столика в ресторане, доставку билетов на культурные мероприятия и т. д.) - IVOX создал своего «Персонального ассистента Anna IVOX», который помогает клиенту как в деловой сфере, так и в быту.

Уже после запуска новой услуги стало ясно, что в целом она интересна клиентам, но процесс тормозит проблема доверия. Для формирования спроса компании сначала придется объяснить людям, что такое персональный ассистент западного образца, и провести активную информационную кампанию.

Для продвижения услуги компания активно использует директ-маркетинг. Но по телефону сложно добиться понимания, поэтому процент заказов после звонков невелик. В целом эта тактика оказалась для «Персонального ассистента Anna IVOX» не очень эффективна. С вопросом «Что делать компании, чтобы ускорить приток клиентов?» IVOX Contact Center обратился в «Секрет фирмы».

Проблема была вынесена на обсуждение на сайте E-xecutive  и в СФ №47/2004 в рамках совместного проекта «Секрета фирмы» и Сообщества менеджеров и профессионалов E-xecutive «Банк идей». Мы получили 64 решения, из которых члены жюри отобрали четыре лучших.

Теоретик

Татьяна Комиссарова, директор консультационной компании Solution Tree, профессор маркетинга АНХ:

Абсолютного победителя я бы не выделила. Большинство решений сильны скорее аналитикой, нежели прикладными советами. Особо я бы отметила решение Сергея Прокопьева - в нем даны детальный анализ ситуации и подробные рекомендации по оптимизации работы.

Зато среди оригинальных решений я бы отметила Валерия Пенкина за идею создания телефонного «дедушки Фрейда». Это креативное решение куда более практично, чем может показаться на первый взгляд. Дело в том, что есть огромное количество людей, которые готовы (особенно анонимно) обсудить какой-то вопрос. Причем в области бизнеса таких вопросов может быть море: как разрешить конфликт, как провести переговоры и т. д. До сих пор не понимаю, почему психологи не организовали такую службу.

Решение Николая Зимонова я условно назвала «голосом из целевой аудитории». Он говорит, что услуга экзотическая, поэтому «если потрачены деньги на атрибутику, могли бы и маркетинговое исследование провести». С этим трудно не согласиться. Да и во многих других решениях читатели обращали внимание на то, что услуге Anna IVOX не хватает четкого описания потребителя. Именно поэтому, на мой взгляд, в присланных решениях возник такой разнобой предложений: от шагов по улучшению коммуникаций до полного переструктурирования услуги. Доход свыше $1500 - это очень размытый критерий. Кроме того, сложности возникают и с тем, как лучше строить отношения самого контакт-центра с новым продуктом Anna IVOX. С одной стороны, контакт-центр может быть «паровозом». А с другой - чем меньше ассоциаций с ним, тем больше вариантов продвижения. Так что компании надо еще раз определиться с позиционированием и с тем, какие ценности они предлагают потребителю. О чем, кстати, подробно рассказал Сергей Прокопьев. Вроде бы выгоды от услуги Anna IVOX лежат на поверхности, и компания их хорошо знает. Но здесь надо идти от выгоды для потребителя. Это не одно и то же. Потому что в восприятии клиента услуга преобразовывается каждый раз по-своему. Об этом предельно лаконично, но очень точно пишет Алексей Балов.

Стоит поговорить и о прикладных вещах, то есть о решениях, которые непосредственно подсказывают, что делать. Галина Кравченко, например, предлагает своеобразный product placement: упоминание услуги в бизнес-литературе, ссылки на компанию в книгах.

У Кирилла Сабецкого есть предложение использовать элементы событийного маркетинга, что на первых порах могло бы помочь сформировать клиентскую базу. Но признанный лидер по изобретательности - Оксана Гаврилова. В ее решении приведен солидный перечень «партизанских методов» - креативных решений, которыми может воспользоваться компания в ситуации, когда финансовые ресурсы ограничены. От себя замечу, что в сфере услуг без способа mouth-to-mouth не обойтись: рекомендации конкретных людей работают куда эффективнее, чем абстрактные описания преимуществ услуги.

Практик

Сергей Топилин, партнер компании «Михайлов и партнеры», директор практики маркетинговых коммуникаций:

Целый ряд авторов отметил, что услугу стоит сначала ориентировать на ту аудиторию, для кого аббревиатура PA (personal assistant) не вызывает вопросов. Например, на экспатов или российских сотрудников международных компаний. Над этим стоит задуматься, поскольку у предлагаемой услуги не просто нет сформированного рынка, но и сама аудитория непонятна. Чтобы подробнее рассмотреть своего клиента, Галина Кравченко предлагает организовать глубинные интервью с потенциальными клиентами. Большим потенциалом обладает аудитория, описанная в некоторых решениях, - только что созданные небольшие, но перспективные компании. Anna IVOX могла бы их обслуживать, потому что создавать полноценный офис для них затратно. А еще на рынке много людей свободных профессий: независимые консультанты, художники, дизайнеры. Организационная помощь им была бы полезна.

Наиля Байбекова одна из немногих упоминает такой ресурс продвижения, как тренд-сеттеры: «Это самый быстрый способ сделать услугу модной. Было бы хорошо, если бы вы задействовали свои знакомства с политиками, звездами спорта, эстрады, моды, владельцами крупных предприятий, которые в своих интервью давали бы понять, что они очень загружены в делах и им помогает Anna IVOX – «Как, вы не знаете, что это такое?!» Думаю, стоит также развивать проекты с досуговыми изданиями, которые следят за событиями культурной жизни в Москве. У меня полно друзей, которые звонят знакомым: «А куда сегодня пойдем?» И конечно, стоит воспользоваться советом многих читателей и начать работать с лидерами мнений, особенно на рынке b2b. Например, с профессиональными ассоциациями. Есть же Ассоциация менеджеров, где широкий круг участников, много проектов и мероприятий, часто возникают сложности координации. Там Anna IVOX, наверное, могла бы пригодиться.

Отмечу также рекомендации Сергея Прокопьева и Виктории Кузьменко, которые предложили поработать над названием: оно нравится, но не очень помогает решать задачу узнаваемости.

Автор проблемы

Ольга Кирюханцева, генеральный директор компании IVOX Contact Center:

Многие читатели предлагают рассмотренные нами варианты действий, причем от некоторых мы уже успели отказаться. Поскольку услуга новая, мы, естественно, постарались продумать самые разные пути ее продвижения к потребителю. Большинство авторов решений предлагают производить «коробочный продукт» (стандартный пакет услуг). Мы поначалу так и сделали. Но быстро заметили, что клиенты чаще обращаются к нам с нестандартными задачами, которые в эти «пакеты» и «коробочки» не упакуешь. А нам интересно работать именно с необычными запросами: они подчеркивают уникальность услуги. Упаковать такси, будильник и культурную программу в пакет, конечно, можно. МТС, например, это и делает. Другое дело - задачи, которые мы сами не можем прогнозировать. Например, однажды наша клиентка отдыхала в Париже. А там в популярные ночные клубы не пробиться: нужно зарезервировать столик. Она связалась с Anna IVOX, которая нашла телефон клуба и оперативно заказала столик.

Особо отметила бы Сергея Прокопьева за очень подробный анализ нашей работы: сайта компании, тарифной политики, позиционирования услуги, способов взаимодействия с клиентом. Он явно потратил много времени, чтобы проанализировать наш бизнес и перечислить то, что мы, на его взгляд, делали неправильно. Одним из самых богатых на прикладные советы было решение Алексея Лазарева. В частности, понравилась его оригинальная идея с часами обратного хода как символа услуг Anna IVOX. Я также отметила подробную анкету по оценке качества работы виртуального ассистента. Это очень ценные рекомендации, в будущем они нам пригодятся.

Еще одно интересное предложение по product placement было у Михаила Болгова и Влада Шевцова. Они выделили пять категорий потребителей, на которых, по их мнению, стоит сконцентрироваться при продвижении услуги персонального ассистента Anna IVOX: бизнесмены-собственники, наемные менеджеры (как россияне, так и экспаты), консультанты-дистрибуторы (Oriflame, Avon), иностранные туристы. Они также предлагают активнее рассказывать об услуге в профильных СМИ (например, в контексте анализа рынка) и организовывать собственные информационные поводы для повышения узнаваемости марки.

Решение кейса, признанное лучшим.

«Я знаю занятых людей, которые испытывают потребность в подобных услугах и сейчас закрывают их путем содержания целого штата помощников».

Сергей Прокопьев считает, что раз уж компания слишком рано вышла на рынок, то ей придется несколько изменить свою услугу в соответствии с текущими потребностями рынка.

«Прежде всего, нужно классифицировать самые актуальные аспекты повседневной жизни клиента. Например, в моем понимании классификатор может выглядеть так:

1. Business manager. (Работа/Бизнес)
2. Life mаnаger

2.1. Персона

2.1. Здоровье

2.1.1. Медучреждения

2.1.2. Аптеки

2.1.3. Страховка.

2.1.3.1. Добровольное медицинское страхование

2.1.3.2. Страхование от несчастного случая

2.2. Сорт

2.3. Воинская повинность

2.4. Образование

2.4. Развлечения

2.2. Дом

2.3. Авто

2.4. Домашние животные

Продукт может иметь следующую структуру:

1. Будильник
2. Оплата коммунальных платежей и счетов за связь и Интернет
3. Оплата счетов по потребительским кредитам
4. Напоминание о днях рождениях друзей и отправление им открыток с поздравлениями
5. Напоминание о долге
6. Информационно-справочный сервис:

1) Доставка на дом определенного стандартного набора продуктов (не более 4 раз в месяц)

2) Бронирование столов в ресторане или бильярдном клубе и т. д.

В зависимости от наполнения должна меняться и цена.

Каналы продаж:

• Поисковая реклама в Интернете
  • Банерная реклама
  • Телемаркетинг (который уже используется)
  • Система рекомендаций (важнейший элемент продвижения подобного рода услуг, через стимулирование уже существующих клиентов)
  • Использование проводников / агентов:

для продажи пластиковых платежных карт

для продажи самого продукта».