Российские колл-центры не верят своему счастью

Западные аналитики пророчат российскому рынку колл-центров «пятилетку» бурного роста. В самой России прогнозы менее оптимистичны. Российские компании, как и их зарубежные коллеги, испытывают потребность в «новом маркетинге». Однако развитие сектора колл-центров сдерживается традиционными для российской экономики проблемами. Кроме того, дает о себе знать и специфическая отечественная проблема - у нас плохо приживается рынок аренды операторских услуг. Те из российских компаний, которые решили вывести взаимоотношения с клиентами на новый уровень, предпочитают создавать собственные колл-центры, несмотря на экономическую и технологическую несостоятельность такого подхода. Подобный подход тормозит развитие сектора.

Полифония в телефонии

В США и Западной Европе колл-центры давно уже стали неотъемлемым атрибутом телекоммуникационного рынка (см. «Ко» № 1 (49) от 18 января 1999 года). Основная задача колл-центров состоит в диспетчерской обработке входящих и исходящих звонков в ситуации тотального дозвона, когда ни одно обращение не должно быть проигнорировано по техническим причинам. Эта задача в условиях высокой конкуренции актуальна для многих бизнесов. Работа колл-центра (в отличие от толпы временно нанимаемых надомников) обеспечивается серьезным техническим инструментарием и сопровождается «тематическими» тренингами операторов. В рамках заданной темы ответы операторов должны быть исчерпывающе компетентными. Колл-центр, таким образом, представляет собой систему интеллектуального управления информационными потоками любого происхождения. В Европе и США существуют центры, созданные для удовлетворения собственных нужд компании (операторы сотовой связи, справочные службы, транспортные фирмы), и чисто коммерческие (outsourcing call-centers), предоставляющие свои мощности в аренду сторонним организациям. Масштаб колл-центра определяется числом операторских мест. Быстрое развитие колл-центров привело к появлению рынка технических решений для этого бизнеса. Использование Интернет-технологий в колл-центрах в конце 90-х привело к своего рода «революции в маркетинге». Маркетологи США, Западной Европы и Японии исповедуют ныне новую религию - Customer relationship management (CRM), смысл которой в том, что компания должна знать о своем клиенте все и быть в состоянии предугадывать любые его желания - даже те, которые пока неясны самому клиенту. Появление CRM органично связано с новыми информационными технологиями в маркетинге - в том числе и с колл-центрами. В последние годы центры обработки вызовов многократно расширили возможности традиционных телефонных операторских служб. CRM стал возможен благодаря автоматизации взаимоотношений с клиентами.

Двойственное совершеннолетие

Первый российский колл-центр был создан в Москве в середине 90-х годов компанией «МТУ-Информ». Мнения специалистов о том, вышел ли сегодня этот рынок в России из стадии «зарождающегося», расходятся. «Технологии колл-центров применяются у нас в основном в телекоммуникационной и банковской сферах, в справочно-информационных и сервисных центрах, при проведении маркетинговых компаний, - говорит Леонид Крамаренко, начальник отдела обслуживания абонентов компании «Вымпелком». - Большинство известных колл-центров находится на территории европейской части России. И самые крупные из них - в Москве («Вымпелком», МТС, МСС) и в Санкт-Петербурге («Северо-Западный GSM»). Из зачаточного состояния рынок вышел определенно». Не отказывают в «совершеннолетии» российскому колл-рынку и в московском офисе компании Avaya, известного мирового разработчика технических решений для колл-центров, среди наиболее крупных московских клиентов которого - DHL, Delta Airlines, Taskom, НТВ Плюс. «Как только экономика оправилась от кризиса 1998 года, бизнес в России стал проявлять реальный интерес к услугам колл-центров: организаторам кампаний массового дозвона теперь уже не все равно, «достучатся» ли до них клиенты или нет», - считает Александра Самолюбова, ведущий специалист по решениям операторских центров Avaya в России и СНГ. Не столь оптимистичны оценки Ларисы Селезневой, директора колл-центра «ПТТ-Телепорт Москва»: «Рынок этот только встает на ноги. Услуги востребованы либо фирмами, имеющими большое количество клиентов (пейджинговые, сотовые, телекоммуникационные компании, Интернет-провайдеры и справочные службы), либо организаторами крупных рекламных акций. География рынка пока ограничена Москвой и Санкт-Петербургом. Зачастую колл-центрами именуют себя небольшие диспетчерские со штатом из пяти операторов. По-настоящему крупных колл-центров мало. И даже в самых больших колл-центрах совокупное число рабочих мест не превышает 150. Соответственно, нет между ними пока и реальной конкуренции». Аналогичной точки зрения придерживаются и западные специалисты. Так, агентство Datamonitor отмечает, что рынок колл-центров России «мал и не очень развит, весьма фрагментарен и представлен по преимуществу небольшими компаниями, торгующими малыми частными решениями».

Ахиллес и черепаха

Снисходительный тон западных аналитиков объективно оправдан. По самым оптимистичным оценкам, Россия отстает от европейских и американских стандартов телефонии лет на 20 - 30. Но, как утверждает в своей апории древнегреческий математик Зенон, у отставания, как это ни парадоксально, есть некоторые преимущества. «Российский рынок колл-центров развивается скачкообразно, как бы перепрыгивая через этапы, - говорит Александра Самолюбова. - Это позволяет избегать тупиков и не повторять ошибок, совершенных другими». Россия демонстрирует вполне приличную для своего положения динамику. «Как и во всем мире, у нас наблюдается тенденция к росту числа операторов колл-центров, - свидетельствует Дина Сайкова, менеджер по связям с общественностью компании «ПетерСтар». - В США, где наибольшее абсолютное число операторов колл-центров (свыше 1,5 млн человек), темпы роста рабочих мест в отрасли составляют 6,5% в год. В России - около 13% в год. Хотя до Европы с ее 20% ежегодного роста нам далеко». Однако качественному росту российских колл-центров мешает их неразборчивость в программном обеспечении и оборудовании. «Большинство используемых на Западе продуктов для обслуживания абонентов (биллинговые системы, CRM-технологии) либо заранее предполагают механизмы интеграции с колл-центрами, либо поставляются в пакете с ними, - поясняет Леонид Крамаренко. - У нас же, как правило, это совершенно разрозненные системы, едва поддающиеся интеграции. Как это все потом совмещается - трудно представить».

Пускай дороже, зато свое…

Однако потребность в услугах колл-центров растет. «Наибольший рост числа операторских мест в России отмечается среди телекоммуникационных компаний, действующих в секторах фиксированной и мобильной связи. Это обусловлено жесткой конкуренцией, - объясняет Дина Сайкова. - Для успеха уже недостаточно снижения цен. Приходится повышать функциональность услуг, предоставлять дополнительный качественный сервис, немыслимый без организации колл-центров». В процессе становления российского рынка колл-центров постепенно выявляются основные лидеры и их «специализация». МТС и «Вымпелком» развивают колл-центры прежде всего для собственных нужд. В ряду крупнейших игроков, делающих упор на outsourcing - прежде всего «ПТТ-Телепорт Москва», «ПетерСтар», «Совинтел» и СПИК (Санкт-Петербургская информационная компания), располагающая первым в Северо-Западном регионе России полнофункциональном Интернет-центром по обработке вызовов (Internet Call Center). Современным многофункциональным колл-центром в Петербурге владеет и упомянутая выше компания «ПетерСтар». Она предлагает в дополнение к обычным услугам полную обработку всей поступающей информации с предоставлением отчетов и анализа эффективности проводимой «дозвонной» кампании. На зарождающемся российском рынке технических услуг для CRM хотят работать разные по своим масштабам компании. «Сегментация, - говорит Лариса Селезнева, - идет прежде всего по масштабам фирм. Число рабочих мест варьируется от 5 до 100. Разделяются они и по техническому признаку - от простых диспетчерских с серийным телефонным номером до интеллектуальных, основанных на компьютерной телефонии». Интерес к операторским центрам в России проявляют и другие отрасли - в авиакомпаниях, банках, в медиа-бизнесе. «Неудивительно, - продолжает Дина Сайкова, - что в этой связи сдача в аренду собственных колл-ресурсов сторонним пользователям становится более востребованной». Будучи высокотехнологичным бизнесом, операторские центры требуют больших вложений. По словам Леонида Крамаренко, оборудование и программное обеспечение для организации рабочего места одного агента-оператора колл-центра в среднем обходится в $2500 - 3000 (эти расходы могут возрастать в зависимости от стоимости используемых компьютеров, АТС и транспортной сети). Малый бизнес в России, который покупал бы колл-услуги именно для минимизации своих собственных затрат, развит слабо. Что до остальных, то по замечанию Ларисы Селезневой: «У нас любой бизнес, если есть деньги, строит собственный колл-центр». При этом доходность сдаваемого в аренду операторского центра весьма высока. По оценкам Леонида Крамаренко, она может колебаться от 30% до 400% в год. Но, несмотря на очевидную экономическую выгоду аренды чужих мощностей, многие по-прежнему предпочитают приобретать «пусть подороже, но свое».

Конкуренция «снабженцев»

Лариса Селезнева в отличие от Дины Сайковой не особенно оптимистично оценивает объем национального рынка арендных колл-центров. «Здесь нет пока классической конкуренции - идет обыкновенное переманивание клиентов», - говорит Лариса Селезнева. Настоящая борьба разворачивается на рынке между теми, кто снабжает колл-центры техническими решениями. Леонид Крамаренко объясняет: «Софт и оборудование для колл-центров в России предлагают такие известные производители, как Avaya, Genesys и Nortel. Появились и отечественные разработчики - например, НПФ «Беркут». Преимущество на сегодняшний день у Avaya и Genesys. Nortel пока слегка отстает». В «ПетерСтар» свой выбор оборудования для операторского центра от Avaya объяснили тем, что Avaya предлагает наиболее полное решение, а также лучше поддерживает его в процессе эксплуатации. Лариса Селезнева называет в качестве лидеров все тех же: «Genesys и Avaya лидируют в поставках программного обеспечения, Nortel - это все же больше по части телефонных станций». В обзоре международного аналитического агентства Datamonitor, посвященном развитию рынка колл-центров в России, нашлось место и трезвым суждениям, и PR-оптимизму. В обзоре говорится, что более 1000 коммуникационных компаний в России имеют доступ к усовершенствованным цифровым линиям и Интернет-доступ повышенного качества. По мнению аналитиков компании, к 2005 году в России начнут действовать не менее 460 колл-центров, в которых будут работать 13 тыс. операторов. Перечислив все возможные риски российской экономики, авторы все же утверждают, что российский рынок колл-центров обладает колоссальным потенциалом развития. В Москве считают такие прогнозы верными по духу, но не по цифре, поскольку показатели сильно преувеличены - по словам Александры Самолюбовой, «как минимум, в два раза». Но и с этой поправкой приведенные прогнозы выглядят скорее как «маркетинговое заклинание». Тем не менее в Avaya не исключают, что в 2001 году в России начнется настоящий бум операторских центров. Реакция менеджеров в самом колл-бизнесе на оптимистичные прогнозы более уклончива: «Спрос на наши услуги будет расти по мере осознания большинством клиентов нерентабельности организации собственных колл-центров», - замечает Лариса Селезнева. «Назвать в цифрах емкость данного рынка весьма затруднительно, - подытоживает Леонид Крамаренко. - Но гипотетически база для роста спроса на колл-центры действительно огромна - от автосалонов до железнодорожных вокзалов».

Надир Шакур